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我們讓媒體業主、代理商和品牌
比以往更輕鬆地運用戶外廣告的力量
並與全球受眾建立聯繫
什麼是程序化數位戶外廣告（pDOOH）？
如果您的代理商或品牌使用線上廣告，您可能已經了解程序化廣告購買的基礎知識，甚至已經使用需求方平台 (DSP) 設定了廣告活動。但即使技術相似，程式化 DOOH 的一些功能與其他數位格式相比也是獨一無二的，並且在將 pDOOH 整合到您的全通路策略時需要考慮某些因素- 特別是當您對戶外空間完全不熟悉時。
但 pDOOH 到底是什麼？程序化戶外數位廣告（也稱為程序化 DOOH 或 pDOOH）是指自動購買、銷售和投放戶外 (OOH) 廣告（即數位廣告看板和標牌上的廣告）。
聽起來很簡單？從某種程度上來說，確實如此。透過程式化 DOOH，電腦可以以與大多數線上廣告類似的方式自動銷售和投放廣告內容。購買者會設定他們想要購買媒體的條件；當滿足這些條件時，就會自動購買廣告。
然而，由於程式化 DOOH 廣告出現在世界各地而不是個人裝置上，因此您建立程式化 DOOH 廣告活動的方法可能與您在線上習慣的方法不同。
以下我們將詳細介紹程序化 DOOH 的含義以及如何充分發揮它的潛力。
什麼是數位戶外（DOOH）廣告？快速回顧一下 DOOH 總體上為何如此出色
行銷人員越來越認識到數位戶外廣告的價值，這反映在戶外廣告的持續成長。
事實上，2023 年所有戶外廣告支出的三分之一都用於數位戶外廣告，預計到 2024 年底還將成長 10%。
那麼，什麼是 DOOH 媒體呢？有很多值得喜愛的地方，但這裡只列出一些突出的細節。
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DOOH 廣告可以提供無與倫比的尺寸：大型數位螢幕提供了大量的空間來執行視覺上令人驚嘆的創意（請參閱我們最喜歡的戶外廣告和廣告看板廣告），這是個人設備無法比擬的。即使是較小的 DOOH 顯示器，例如數位看板、圖騰和公車站上的顯示器，也將提供具有巨大視覺潛力的更大畫布。
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DOOH 是不可跳過的，並且防廣告攔截：如果人們在數位顯示器周圍，他們就會看到它。沒有廣告攔截器，沒有非首屏位置，也不存在用戶切換到其他應用程式或標籤的問題。這就是為什麼九成美國成年人（88%）會注意到戶外廣告，而且近 80% 的人在過去 60 天內都看過戶外廣告。
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(D) 戶外廣告為您的其他管道提供強大動力：是的，數位戶外廣告和傳統戶外廣告本身就具有影響力，但當您將它們與其他廣告管道結合時，它們就會大放異彩。 MRI-Simmons 和美國戶外廣告協會的研究發現，將戶外廣告與其他管道結合使用可以將覆蓋率提高100%。
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DOOH 推動現實世界的行動：哈里斯民意調查的一項新研究表明，與其他形式的廣告相比，DOOH 是最受歡迎的、最具激勵性的媒介。值得注意的是，76% 的近期 DOOH 廣告觀眾表示他們對廣告採取了行動，凸顯了其在推動消費者行為方面的有效性。
pDOOH 與 DOOH：為什麼程式化數位戶外廣告更勝一籌
因此，充分利用 DOOH 的所有優點，並分層添加額外數據，以實現更好的定位和輕鬆存取。這就是程式化數位戶外廣告 (DOOH) 所關注的。讓我們更詳細地探討一下這個問題。
程序化戶外廣告是透過數據改進的戶外廣告
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程序化數位戶外媒體 (DOOH)使用數據分析來提供有關廣告活動效果的詳細見解，包括受眾參與度和有效性。
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傳統的 DOOH活動通常依賴不太精細的數據，例如一般交通模式和位置人口統計，從而限制了有效自訂和優化活動的能力。
傳統的 DOOH 依賴於更通用的指標，並且缺乏深入分析所需的詳細數據，而程序化 DOOH 則使用數據分析來提供有關廣告活動效果的詳細見解，包括受眾參與度和有效性。這有助於廣告主優化策略並提高投資報酬率。
理解程式化 DOOH 的關鍵在於：程序化交易可讓您根據外部資料設定特定條件，從而觸發 DOOH 廣告位購買。有趣的是，可用於觸發內容的資料類型幾乎沒有限制。
有一些簡單的選項，例如根據一天中的時間投放不同的創意。還有一些稍微高級一點的選項，例如天氣、每日市場表現或體育賽事的持續結果。
您甚至可以使用現場觀眾資訊來觸發適合任何特定時間某個地點的大多數人觀看的內容。
當然，您可以使用基於多個資料來源的多個觸發器來真正精確地實現您的定位。
這一切都將帶來偉大的成就。使用一個或多個數據觸發器來推動程式化 DOOH 活動可以為富有創意且令人難忘的活動打開大門。
更好的是，它有助於確保您的受眾在最相關的時間看到您的廣告。
範例：了解 foodora 如何利用天氣、時間和位置資料來推動創意、有效且非常相關的程式化 DOOH 活動。
程式化數位戶外媒體 (DOOH) 更快速、更靈活
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程序化戶外廣告 (DOOH)允許廣告主透過自動競價平台即時購買廣告空間，從而允許廣告主根據效果、可用性和不斷變化的條件調整其廣告活動。
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傳統的 DOOH通常需要提前預訂廣告空間，這限制了靈活性和回應能力。
與傳統或直接購買的 DOOH 不同，pDOOH 允許廣告商近乎即時地購買庫存，而無需預先承諾或預先定義的時間表。
這提供了高度的靈活性和回應能力，最大限度地縮短了交貨時間，並使優化廣告位置和調整支出變得更加容易。
IAB Australia 的《2024 年程序化數位戶外廣告態度》報告調查結果顯示，超過一半（52%）的廣告商將程式化數位戶外廣告視為其廣告活動的重要或經常考慮的一部分，另有 36% 的廣告商已經嘗試過程式化數位戶外廣告。靈活購買是一個關鍵因素，68% 的代理商和 55% 的品牌行銷人員和廣告商認為程式化靈活性是使用的主要驅動力。
嚴格來說，程序化購買並不能實現直接購買無法實現的任何功能。程序化帶來的不同在於速度和效率。您可以更快地傳遞相關訊息，而無需重複直接購買。
在上面的 foodora 範例中，觀眾在午餐時間和晚餐時間收到了不同的訊息。如果天氣晴朗，他們會被要求出去散步領取食物；如果下雨，他們會被要求享受外帶服務。向他們推薦的餐廳因他們看到廣告時所在的位置而異。一旦活動建立，所有這些都無需 foodora 的額外投入即可完成。
無論您想設定什麼條件，程式化都可以幫助您實現類似的結果。只要時間合適，您就可以自動將正確的訊息傳遞到正確的螢幕上，以傳達給您的受眾，無論他們是誰。
衡量程序化數位戶外媒體行銷活動的有效性和投資報酬率
許多品牌都希望採用與線上印像或總收視點 (GRP) 相當的測量標準來進行 DOOH。
然而，DOOH媒體有所不同。
它涵蓋多種顯示類型，而不僅僅是瀏覽器、電視或應用程序，這給創建完全標準化的指標帶來了挑戰。
另一個主要區別是，當您加載網頁時，廣告是在一對一環境中投放的，因此「投放一個廣告」等於「一次展示」。
相較之下，DOOH 廣告則是在一對多環境中投放的。
單一 DOOH 廣告有可能獲得數百次展示。
但我們怎麼才能真正知道這一點呢？那麼 DOOH 印像到底是什麼樣的呢？
幸運的是，有幾種可靠且嚴格的測量方法可以幫助加強 DOOH 的有效性，並且近年來，隨著 DOOH 領域的程序化交易增長，這些方法得到了進一步的支持。
程序化數位戶外媒體 (DOOH) 可透過領先的 DSP 輕鬆存取
越來越多的 DSP 開始加入程序化 DOOH 的行列。它使得將 DOOH 添加到多渠道活動中變得更加簡單，我們已經看到買家大量利用這一機會。
現有內容通常可以輕鬆調整以適應戶外數位顯示。
該媒體對動態 DOOH和自適應 HTML5 格式的支援尤其可以極大地幫助買家在程式化 DOOH 活動中重複使用來自線上和/或行動活動的現有內容。
作為額外獎勵，程序化允許您同時從多個發布商購買。
建立針對不同網路螢幕的程式化廣告活動比單獨聯繫每個企業來協調購買要快得多，也容易得多。
隨著越來越多的 DSP 開始支援程序化 DOOH，並且越來越多的買家開始將該媒體納入他們的廣告活動，該格式可能會成為大多數主流媒體購買不可或缺的一部分。
pDOOH 實際應用範例
尋找靈感？以下是兩個程式化數位戶外廣告範例，展示了不同的代理商和品牌如何利用這種媒介。
Holt Renfrew：提升店內客流量與購買意向
隨著諾德斯特龍 (Nordstrom) 在加拿大關門，加拿大最大的時尚和生活方式零售商Holt Renfrew希望利用競爭對手的關閉來重新獲得關鍵客戶群的市場份額。
更具體地說，它希望提高考慮度並吸引消費者前往其全國的實體店。
該零售商透過同時推出兩個大型程式化數位戶外廣告活動來推廣其「Holts <3」促銷活動，並與Havas代理公司合作，透過Broadsign Ads DSP 在多倫多、溫哥華和蒙特婁等加拿大主要城市推出此活動。
衡量 pDOOH 成功的關鍵績效指標
從根本上來說，戶外廣告是一種品牌宣傳媒介。有大量證據表明，戶外廣告活動可以對品牌知名度和品牌回憶度等指標產生顯著的正面影響。然而，行銷人員可能還想衡量將 DOOH 添加到其他管道的影響。
技術進步現在使得獲取可靠、值得信賴且符合隱私的數據來分析競選活動的效果成為可能。提前了解您想要追蹤和衡量的具體指標將使您更容易設計和評估活動的整體成功。
一些用於直接歸因的頂級測量解決方案包括：
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品牌提升：品牌提升研究通常透過在 DOOH 螢幕特定區域內的地理位置上廣播的調查進行，旨在衡量 DOOH 活動對整體品牌指標（如廣告回憶、知名度和感知、考慮度和意圖）的影響。
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客流量歸因：客流量研究通常被擁有實體店的品牌用來衡量 DOOH 曝光後商店訪問量的提升，透過繪製觀眾在經過特定螢幕或興趣點之前和之後的行進模式，提供對即時歸因的洞察。
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行動重新導向/行動 ID 回傳：將行動重新導向納入您的全通路策略是擴大您的行銷活動的最佳方式之一。專門負責裝置 ID 回傳的資料專家會在觀眾進入定義的位置邊界時擷取裝置 ID。然後分析這些數據並將其轉化為合格的受眾資料，之後可以透過您的 DSP 使用行動廣告重新定位。捕捉暴露的裝置 ID 可以進一步衡量您的 DOOH 活動如何影響其他媒體管道。
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QR 碼歸因： DOOH 廣告上的 QR 碼透過追蹤掃描的代碼數量和根據互動提供的連續優惠，提供了一種互動式且準確的參與度衡量方法。它們還允許進行 A/B 性能測試並幫助衡量可直接歸因於每個活動的轉換銷售。
Sea-Doo：佛羅裡達州消費者購買意願增加
Sea-Doo是龐巴迪休閒產品公司 (BRP) 生產的個人水上摩托車和船隻品牌，最近該公司試圖在其主要市場佛羅裡達州加強品牌知名度、購買考慮度和話語權。
為了接觸其核心受眾——個人水上摩托車、浮橋和釣魚愛好者，該品牌轉向了程式化數位戶外媒體——這是其首次嘗試這種媒介。
與 Touché 合作推出！代理商和Broadsign Ads DSP 合作，DOOH 活動與搜尋和社群媒體等其他管道同時運行，導致購買意願提升了 144%。
該活動也大大提升了品牌認知度，使品牌形象提升了 130%
程序化數位戶外媒體的教育資源
儘管程序化數位戶外廣告在過去幾年中取得了長足的進步，但該行業仍需要克服一些挑戰。
根據德高集團英國公司的最新研究，大多數以程式化方式購買 DOOH 廣告的人（超過四分之三，即 77% 的英國 pDOOH 行銷人員）始終直接參與規劃或購買至少一個其他管道。
這意味著，如今負責購買程式化數位戶外 (pDOOH) 媒體的大多數團隊不是由專門的戶外廣告專家組成，而是由更廣泛的數位購買者組成，他們現在將 DOOH 納入他們的程式化規劃組合中。
雖然這些發現表明程序化數位戶外廣告的可訪問性有所提高，但它們也暗示著整合全通路團隊越來越需要獲得所需的戶外廣告專業知識，以便將程序化數位戶外廣告成功且有效地納入其跨渠道規劃中。
我們整理了一些資源來幫助您了解更多關於程序化數位戶外廣告的資訊：
程式化數位戶外廣告 (DOOH) 仍相對年輕，但對於數位新人來說，它也是一個令人興奮的遊樂場。試試看並看看它如何增強您現有的活動。您可能會驚訝於它的幫助有多大！
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