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零售媒體網路101(RMN)：它們是什麼以及為什麼重要
想像一下，您是一個品牌，希望在購物者考慮購買的那一刻吸引他們，或者您是零售商，渴望將第一方購物者數據轉化為新的收入來源。零售媒體網路 (RMN) 使這兩者成為可能。
那麼，RMN 到底是什麼呢？零售媒體網路是一個廣告平台，允許零售商透過其自有的媒體管道（包括現場、場外和店內）向希望吸引高意向購物者的品牌出售廣告空間。
這包括從零售商網站和應用程式上的贊助搜尋廣告到店內數位展示和銷售點促銷的所有內容。透過利用第一方數據，零售商可以提供精準定位，同時開啟新的獲利機會。
品牌可以透過相關的、數據驅動的廣告，在購買點獲得一種高效的方式來吸引購物者。
在本文中，我們將分析零售媒體是什麼、零售媒體網路如何運作以及它們對零售商和廣告商的重要性。
什麼是零售媒體？了解全局
雖然零售媒體和零售媒體網路 (RMN) 密切相關，但它們並不是一回事。
零售媒體 = 零售商生態系統內的任何廣告。
這包括店內廣告方式，例如數位看板、店內廣播和銷售點促銷，以及線上策略，例如贊助產品清單和零售商網站和應用程式上的展示廣告。
零售媒體網路 (RMN) = 零售媒體背後的貨幣化平台。
零售媒體網路是允許零售商向品牌出售廣告空間的正式系統。 RMN 提供使零售媒體成為可能的基礎設施、數據和廣告庫存。
零售媒體與商業媒體
零售媒體也是更大的數位廣告運動（即商業媒體）的一部分。零售媒體專注於零售商生態系統內的廣告，而商業媒體則將這種方法擴展到整個數位商務領域。
為什麼這很重要：
商業媒體連結了整個購物者旅程——使品牌能夠在消費者購買之前、期間和之後與他們聯繫。隨著零售媒體領域的發展，許多零售商正在擴展其產品範圍，成為全方位的商業媒體平台，幫助品牌在多個數位環境中與購物者互動。
零售媒體網路為何重要（零售商和廣告商的主要優勢）
零售媒體網路正在改變品牌和零售商與購物者的聯繫方式，在購買點創造高度針對性、數據驅動的廣告機會。隨著品牌將更多的廣告支出轉向零售媒體——預計到 2025 年全球零售媒體廣告支出將超過 1,770 億美元——RMN 正在成為數位廣告中成長最快的領域之一。
這種快速成長正在重塑零售商和廣告商之間的關係，提供利用符合隱私的數據、優化廣告覆蓋率和即時影響購買決策的新方法。這就是為什麼 RMN 將成為 2025 年雙方必備策略的原因：
對零售商來說：雙贏的機會
零售媒體不僅涉及廣告——它還涉及更聰明、更有利可圖的零售。零售商可從中受益如下：
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增強客戶體驗：零售媒體不僅使零售商和廣告商受益，還可以改善客戶的購物之旅。店內展示的個人化促銷和有針對性的信息有助於提升店內零售體驗，而位置合適的在線廣告可以讓購物者更輕鬆地發現相關產品、獲得及時優惠，並在數位和實體零售環境中享受更無縫的購買途徑。
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增加購物籃尺寸：適時的資訊可以影響最後一刻的購買決定，促使購物者在購物車中添加更多商品。在結帳處附近策略性地放置產品促銷訊息，突出顯示相關的附加產品、限時優惠和超值套裝，否則這些內容可能會被忽略。透過將這些提示無縫整合到購物旅程中，零售商可以提高平均訂單價值並最大化銷售機會。
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新的收入來源：透過在其網站、應用程式和店內數位顯示器上銷售廣告空間，零售商除了傳統產品銷售外，還可以獲得高利潤的廣告收入（據 BCG 稱，廣告收入在 70% 至 90% 之間）。從第一方購物者資料中收集到的洞察使得這些（以及任何站外）廣告位更有價值，使品牌能夠以符合隱私的方式接觸到高度針對性的受眾。隨著品牌將更多的廣告支出轉向零售媒體，利用這項需求的零售商可以帶來可觀的新收入，同時加強與廣告商的合作關係。
對品牌而言：在適當的時機吸引購物者
對廣告主來說，RMN 提供了數位廣告常常難以提供的東西：直接接觸準備購買的消費者。這使得品牌能夠受益於：
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更高的購買意願：當購物者主動尋找產品時，廣告就會出現，使廣告更有效，並增加轉換的可能性。
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利用第一方數據進行精準定位： RMN 提供符合隱私要求的洞察，幫助品牌投放更相關的廣告並完善其受眾策略。
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可衡量的廣告成效：與傳統廣告不同，RMN 提供閉環測量，因此品牌可以追蹤與其廣告活動直接相關的銷售情況。
隨著 RMN 的持續成長，事實證明，對於希望最大化收入、提高客戶參與度和推動可衡量成果的零售商和品牌來說，它們都是必備的。
RMN 的工作原理：關鍵參與者及其角色（RMN 生態系統）
零售媒體網路並不是在真空中運作的。他們依靠主要利害關係人的協作生態系統——所有利害關係人共同努力，提供相關的、數據驅動的廣告，使所有參與者受益。以下是參與者以及 RMN 廣告運作方式的簡要概述：
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零售商創建和管理 RMN，在其數位商店和實體商店上銷售廣告空間。
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品牌和廣告商購買這些展示位置，以便在購買過程中的關鍵時刻向有購買意願的購物者推廣他們的產品。
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技術提供者實現自動化、測量和優化，以確保透過零售媒體平台無縫投放廣告和追蹤效果，確保廣告在正確的時間到達正確的受眾。
零售媒體廣告格式與真實案例
隨著 RMN 的成長，品牌有更多機會在關鍵時刻與有強烈購買意願的購物者建立聯繫。無論是透過店內數位展示、贊助搜尋廣告或場外活動，零售媒體都能提供有針對性的、數據驅動的廣告，從而增強購物體驗並帶來可衡量的結果。
零售媒體廣告的類型
零售媒體有多種廣告形式，取決於購物者與品牌互動的位置：
1. 數位零售媒體（現場廣告）
零售商像傳統出版商一樣透過其網站和應用程式獲利，為品牌提供購物者主動搜尋和瀏覽的優質廣告位。
主要的數位零售媒體形式包括：
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贊助搜尋廣告：購物者搜尋產品時出現的付費展示位置。
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展示廣告：零售商網站或應用程式上的橫幅廣告，用於宣傳自己的產品或由外部品牌付費。
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影片廣告：在產品頁面、零售商應用程式甚至直播購物活動中展示的簡短廣告。
2. 場外零售媒體（超越零售商生態系）
零售商將廣告覆蓋範圍擴大到自有資產之外，在第三方網站、社群媒體和程式化網路上投放品牌廣告——所有這些都由第一方購物者資料提供支援。
場外零售媒體形式通常包括：
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社群媒體和程式化廣告：零售商使用購物者數據在 Instagram 和 YouTube 等平台上投放廣告。
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零售商驅動的展示/影片廣告：放置在外部網站和應用程式上，但仍利用零售商數據。
例如，Target 的零售媒體網路Roundel利用大型零售商的第一方購物者數據，在 Target 自有物業之外投放高度針對性的廣告。品牌可以透過第三方網站、社群媒體和程式化網路接觸 Target 購物者，保持強大的參與度並將流量帶回 Target 的商店和數位管道。
📌 與商業媒體的主要區別：
場外零售媒體由零售商控制和銷售—即使廣告出現在其他地方。另一方面，商業媒體的範圍更廣，允許品牌使用零售商數據，但不一定從零售商本身購買廣告空間。
3.店內零售媒體
具有前瞻性的零售商正在將他們的實體店轉變為動態的廣告環境，讓品牌有機會在購買過程的關鍵時刻吸引購物者並影響購買決策。
常見的店內零售媒體形式包括：
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數位看板：展示促銷訊息的大型螢幕、貨架邊緣顯示器或互動式資訊亭。
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店內廣播：透過商店的音響系統播放的音訊廣告。
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銷售點廣告：結帳螢幕、收據和數位購買點 (POP) 顯示器上顯示的優惠。
沃爾瑪的店內廣告解決方案透過在購物旅程的關鍵時刻吸引購物者，幫助品牌保持領先。透過覆蓋全國的店內電視螢幕網路、有針對性的自助結帳廣告和店內音訊投放，廣告主可以無縫地吸引註意力並在購買決策發生的地方產生影響。
透過將零售媒體格式的策略組合整合到其 RMN 中，零售商可以最大化廣告收入，同時增強客戶購物體驗——無論是在線上、店內或其他方式。同時，品牌獲得了寶貴的機會，可以在從發現到結帳的關鍵時刻保持領先並影響購物者。
店內零售媒體廣告可以推廣特價優惠，以促進銷售
隨著零售媒體網路 (RMN) 的發展，受眾定位、參與度和測量等成熟的戶外 (OOH) 策略正在推動零售媒體的未來發展，特別是透過增強店內參與度和廣告影響力的零售數位看板解決方案。
透過將這些解決方案整合到更廣泛的 RMN 策略中，零售商可以開闢新的收入來源、增強購物體驗並最大限度地提高其第一方數據的價值。
同時，品牌獲得了一種在購買點與有強烈購買意願的購物者建立聯繫的有效方法。從贊助搜尋和展示廣告到店內數位激活，零售媒體提供了高度針對性和可衡量的廣告管道，並且還在持續增長。
